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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略方案
一、企業(yè)戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法,是為謀求生存和發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀化或方案。戰(zhàn)略的基本類(lèi)型有三種:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種,作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競(jìng)爭(zhēng)者更低的程度;要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色,讓顧客感覺(jué)到提供了比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值;要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場(chǎng)細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類(lèi)或某一特定的地理范圍。公司戰(zhàn)略的層次可以分為:企業(yè)總體戰(zhàn)略(企業(yè)戰(zhàn)略),經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略和職能部門(mén)戰(zhàn)略。對(duì)于中小企業(yè),企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略是重合的,即企業(yè)不必分總體和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略,因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有多少個(gè)經(jīng)營(yíng)單位。職能部門(mén)戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能部門(mén)戰(zhàn)略可以分為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略。
二、中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
公司戰(zhàn)略界定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動(dòng)框架。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度,以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn),從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)問(wèn)題,策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由四部分構(gòu)成,包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的內(nèi)容:
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